BSH’in ultra pazarlama ve iletişim kazasının yer aldığı basın bülteninden inciler…

Sirkethaberleri.com’da yer alan basın bülteninin başlığı: “BSH, Gardırop Tipi Ultra Lüks Buzdolabını Türkiye’de Üretiyor, Amerikalılara Satıyor” İlk olarak ultra lüks buzdolabı nasıl oluyor diye kendime sormadan edemiyorum. Ne özelliği var ki bunun lüks değil hatta ultra lüks olmuş. Buzdolabına üzüm koyunca bana istediğim zaman istediğim ısıda şarap mı veriyor veya kendisi değişik biralar mı yapıyor. Yoksa her rafın, bölümün sıcaklığını isteğim gibi mi belirliyor. Buzdolabı değerli madenlerle mi kaplamış. Internet’ten veya sms ile komut verebiliyor muyum? Ne yazık ki bunların hiç birisi yok. Bu buzdolabını ultra lüks yapan sadece rafların istenilen seviyeye ayarlanabilmesi ve müşterilerin istedikleri aksesuarı seçebilmeleriymiş. Genel olarak tüm tüketicilerin tercih edeceği özellikler bunlar. Gelelim gardırop tipi olmasına. Benim bildiğim gardırop tipi buzdolabı, bildiğimiz buzdolabının iki tanesinin birleştirilmiş hali, dolayısıyla iç ve dış hacmi daha büyük. Kalabalık aileler, midesine düşkün olanlar, yiyecekleri stoklamak isteyenler için ideal bir ürün. Ne var ki bizim müteahhitlerin mimari anlayışları bu ürünü evlerimizde kullanmamıza pek olanak vermemekte. Kapısından soktuğunuz evin hazır mutfağı yoktur veya mutfağı dardır, mutfağı olan evin de kapısından sokamazsınız. Böyle bir durum yani. Ancak BSH buna da bir çözüm bulmuş ve yeni ürün, entegre yapısı sayesinde, kişisel tercihler doğrultusunda hemen her mekana yerleştirilebiliyormuş.
BSH’ın bu ürünü konumlandırmasını değerlendirelim. BSH yetkilileri, “Amerika'dan gelen yoğun talep, Türkiye ve Avrupa pazarlarına yönelik üretimimizi 2007 yılına ertelememize neden oldu.” diyor ve BSH İcra Kurulu Başkanı Norbert Klein’de, "Yeni ürün gamımızla Amerikan pazarının en üst gelir grubunu hedefledik. A+ olarak tanımlanan gruba hitap eden ürünümüz, pek çok yönden klasik çift kapılı buzdolaplarının geleneksel konseptinden farklılık gösteriyor.” diyor. Şimdi BSH’ın bu ürünü sizce sadece A+ grubuna hitap eden bir ürün müdür yoksa B-C-D-E olsun büyük bir buzdolabına ihtiyacı olabilecek her kesime hitap edecek bir ürün müdür? Bence bu ürün birçok farklı kesimden ailenin tercih edeceği bir ürün konumda. Sadece bir gruba hitap etse bile (A+) bunu ultra lüks şeklinde lanse etmesi ne kadar doğrudur? Böyle lanse edilerek oluşturulan algılama diğer gruplar üzerinde olumsuz etki yaratmaz mı? Diğer gruplar oluşan böyle bir algı sonucu bu ürünü hiç araştırmadan veya sormadan doğrudan farklı markalara yönelmezler mi? Ben burada BSH’ın ürünü konumlandırmasının ve bunu ifade biçiminin yanlış olduğunu düşünüyorum. Ürünü konumlandırması neyse BSH’ın bir bildiği vardır belki ama İcra Kurulu Başkanı’nın açıklamasını ve basın bülteninin başlığını hata olarak değerlendiriyorum. Konumlandırma konusunda son olarak şunu söyleyeyim. Televizyon, buzdolabı, çamaşır makinası vb. dayanıklı tüketim malları belirli bir grubu hedeflese de, tüm gruplara hitap eder, etmelidir. Sonuçta herkesin bu ürünlere ihtiyacı var ve birini kullanıyor ve kullanacak.
BSH’ın basın bültenine kaldığımız yerden devam edelim. Bültenin başlığına geri dönelim ve şunu soralım. BSH, gardırop tipi ultra lüks buzdolabını Amerikalılara mı satıyor, yoksa Amerika’ya mı? Amerikalıların hepsi ultra lüks buzdolabı kullanıyormuş gibi bir izlenim ediniyorum böyle bir cümleden. Basın bülteninin ilk cümlesi: “BSH Ev Aletleri, 2006 yılının başından bu yana, sadece Çerkezköy’deki tesislerinde üretilen gardırop tipi ultra lüks buzdolaplarını Amerika'ya ihraç ediyor.” Bu da ikinci paragraftan bir cümle: “Satıştan Sorumlu BSH İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg, “Gardırop tipi buzdolabını 2006 yılının başından bu yana üretiyoruz, yaklaşık 4 aydır %100'ünü ihraç ediyoruz.” diyor.” Soru: 4 aydan beri mi 7 aydan beri mi ihraç ediyorsunuz? Son olarak, basın bültenin son cümlesi “Çevre öncelikli teknoloji geliştirmeyi amaçlayan “Gardırop Tipi Buzdolabı” projesi, TÜBİTAK'tan 2.3 milyon Euro’luk Ar-Ge desteği almaya da hak kazandı.” Çevre öncelikli teknoloji geliştirmeyi amaçlayan “Gardırop Tipi Buzdolabı” projesi ne demektir? Ne anlatmak istiyorsunuz?
İletişimde, pazarlamada, yönetimde hatalar, kazalar her zaman olabilir. Ancak dikkat etmek ve özen göstermek gerekir. Yoksa bir gün örnek olay haline gelebilirsiniz.

Fıkırdak Fiyatlar

Her zaman değişken indirimlerle (ıskonto ile) mal satmak pazarlama tekniği midir, fiyatlandırma politikası mıdır, yoksa finansal bir oyun mudur? Yoksa hepsinin birleşimi bir taktik midir? Veya işini bilmeyen yöneticilerin fiyatlarla oynayarak müşteri kazanmaya veya müşterilerini korumaya çalışması mıdır? Vizyonu ve hedefi olmayan veya olsa bile buna ulaşmak için o yolda gitmeyen, gitmek istemesine rağmen yanlış yolda giden, rekabet içerisinde günü kurtarmaya çalışan firmaların bir taktiği midir? Bu soruları artırabilirsiniz. Burada soru sorarak ben bazı cevapları da kendim vermiş oldum. Sonuçta fiyatlarla oynayarak şimdilik kazanabilirsiniz. Gelecek ise belirsiz. Peki ama ne kaybettiğinizi biliyor musunuz? Kendinizi sıradan bir tüketici yerine koyun ve düşünün. Bir mal bir ay %30, ondan sonraki ay %50, üç ay sonra %10, iki ay sonra %40 indirimle satılsın. Aynı zamanda bu indirimlerin çeşitli zamanlarda değişik mallar içinde bu şekilde yapıldığını farz edin. Şimdi bu firma hakkında ne düşünüyorsunuz ve kendinizi nasıl hissediyorsunuz? Samimi olarak cevap verin. Kendinizden şüphe ediyorsanız başkalarına da sorabilirsiniz. Bundan sonra bu cevaplara göre hareket etmenizi tavsiye ederim. Sadık müşteri ve marka taraftarları yaratarak kazanmak en önemli değer iken, siz fiyatlarla oynayarak kazanmayı tercih ediyorsunuz. Eskilerin deyimi ile şöyle diyelim; kaz gelecek yerden tavuk esirgiyorsunuz.

IMF bir gün de şu kamu kurumları reklam alsın dese…

IMF, Türkiye’nin giderlerinin azaltılması ve gelirlerinin artırılması için uygulanabilirliği olsun olmasın birçok öneride bulunur. IMF bir şey der, medya, hükümet ve çeşitli kesimler tartışır durur. Bir gün de gelir yaratmak için kamu kurumlarına reklam alın dese de bu konu konuşulmaya ve tartışılmaya başlansa. Aklıma birkaç örnek geliyor. Elektrik ve su faturalarının arkalarında reklam olsa… Türkiye’de ki elektrik ve su abonelerinin sayısı düşünüldüğünde (tam olarak nedir bilemiyorum) yapılan reklam tüm Türkiye’ye iletilmiş olacak. Buradan elde edilecek gelirle elektrik santralleri de yaparsınız, barajlar da. Bunları yapmaya ihtiyacınız yoksa da vatandaşa hizmet olarak birim fiyatlarını düşürürsünüz. Başka bir örnek, belediyelerde, vergi dairelerinde vb. kurumlarda yapılan ödemelerin karşılığında verilen makbuzların arkalarına da reklam alınabilir. Böylece yerel reklamverenler de yaratılır ve yerel kuruluşlar için de gelir kaynağı yaratılmış olur. Bence üzerine düşülmesi, konuşulması, tartışılması ancak hazırlık aşamasında, uygulama öncesinde ve uygulama sırasında –tabiri yerindeyse- suyu çıkarılmaması gereken bir konu. Reklamveren devlet olursa bu iş de nasıl olur, nasıl yürür o da ayrı bir konu ama malum para lazım, kime lazım değil ki demeyin, bir düşünün. IMF’den bir bağlantım olsa bunu aktarırdım ama maalesef yok, benim yapabileceğim de sadece burada -birköşede- yazmak olacak o kadar.

Türkiye’de 3G şebeke yok ama 3G cep telefonları Türkiye’de!

Marketing Türkiye’de yer alan haberden bir bölümü ilk olarak aktaralım. “14 Şubat’ta Barselona’da gerçekleşen 3GSM Dünya Kongresinde “Yılın En İyi 3G Telefonu” ödülünü alan Motorola RAZR V3x, Türk kullanıcılarının beğenisine sunuluyor. İlk bakışta, gerçek zamanlı iki yönlü görüntülü konuşma ve yüksek hızda veri aktarım gibi üstün özellikleriyle dikkat çeken Motorola RAZR V3x, bir 3G telefondan beklenenleri fazlasıyla karşılayan özelliklere sahip.”
İyi güzel de bizim ülkemizde daha 3G şebeke yokken bize ne değil mi? Bizim kullanamadığımız bir özellikten dolayı ödül alsa ne olur almasa ne olur. Bir de bu bülteni yazanlar telefonun dikkat çeken üstün özelliğini ise “gerçek zamanlı iki yönlü görüntülü konuşma ve yüksek hızda veri aktarım” şeklinde açıklıyorlar. Peki bu nasıl olacak bir de bunu anlatsalardı keşke. Ayrıca bir 3G telefondan beklenenleri fazlasıyla karşılayan özelliklere sahipmiş ama bizim bir beklentimiz yok ki, çünkü 3G yok… Gazeteci olsam bu bülteni yazana sorardım ve bu haberi yayınlamazdım. Çünkü haber değeri diye bir şey yok, nedeni ise bizi ilgilendirmeyen bir konu.
Cep telefonu üreticilerinin veya ithalatçılarının pazarlamacılarını, kullan(a)madığımız özellikleri olan telefonları hem de yüksek fiyatlarla satmayı başardıkları için takdir etmek gerekiyor. Bu cep telefonu örneğinden önemli bir pazarlama dersi alınmalıdır.
“Ürün sadece somut olarak ürünün kendisi değildir. Ürünü, ürün yapan sahip olduğu değerlerdir.” Özlü söz gibi oldu ama neyse… Anlayan anlamıştır…

Puan, bonus, chip para toplama, hediye kazanma istasyonları

BP, Opet, Shell, Petrol Ofisi, Total, Akpet, Petline vs… Axess, Bonus, Maximum, Worldcard vb. sahibi iseniz mutlaka chip para, puan, bonus, ekstre erteleme vs. kazanabileceğiniz bir benzin istasyonu bulabilirsiniz. Ayrıca bu istasyonların birçoğunda akaryakıt, benzin aldıkça puan topluyorsunuz ve bu puanlarla daha sonra hediyeler kazanıyorsunuz. Diğer taraftan hemen hepsi çeşitli zamanlarda çekilişle otomobil de verirler. Kampanyaların biri biter diğeri başlar. Yani kampanyasız olmaz… Tüketici olarak elinize geçecek olan, kazanacağınız şey de çoğu zaman birbirlerinin benzerleridir. Kimisi kendine bir kahraman yaratır, kimisi kredi kartlarının kahramanlarını kullanır. Kahramansız da olmaz… Gazetelerde çarşaf çarşaf reklamlar, televizyonda her program arasında bir reklam… Harcanan büyük bütçeler… Rekabetin çok sert olduğu bu sektörde, bu yapılanlarla sadık müşteriler oluşturabilir mi? Her zaman sadece bir şirketi tercih edecek, onu çevresine önerecek taraftar kitlesi yaratabilir mi? Tüketim tercihlerini veya alışkanlıklarını böyle sıradan kampanyalar değiştirebilir mi? Bütün bu kampanyaları tek kullanımlık fotoğraf makineleri ile çekilen fotoğraflara benzetiyorum. Fotoğrafa çekilmesine karşı olduğum zannedilmesin. Fotoğraf çekilsin, ancak iyi bir makine ile çekilsin. Çünkü bu an bir daha tekrarlanmayacak. Gelecekte kötü çekilmiş veya çıkmış fotoğraflar görmek istemiyorsak ve o anı iyi bir şekilde hatırlamak istiyorsak kaliteli bir makine kullanılmalıyız. Yani biraz yaratıcılık… Bilmem anlatabildim mi?

HP Pavilion Basın Bülteninden ve TDK sözlüğünden taş çıkartmalar???

Şirketlerin basın bültenlerini kurumsalhaberler.com ve sirkethaberleri.com sitelerinden zaman zaman takip ederim. RSS okuyucu programımla bültenlere göz atarken HP’nin bülteninde bu iki site arasında bir farklılık dikkatimi çekti. HP’nin kurumsalhaberler.com’da yayınlanan “Yeni HP Pavilion, Parlak-Şık Tasarımıyla Kıskandırıyor” başlıklı bülteninin ilk paragrafı sirkethaberleri.com’da yoktu. Muhtemelen unutuldu veya birisi sonradan eklendi. Zaten benimde basın bülteninde esas takıldığım nokta da bu ilk paragraftaki “taş çıkarıyor” kelimesiydi. Basın bülteninin ilk cümlesi şu şekilde: “Yepyeni tasarımlı HP dizüstü bilgisayarlar, şıklıklarıyla moda aksesuarlarına taş çıkarıyor.” Ne demek şimdi bu?... Açıkçası bu cümleyi beğenmedim ve bu “taş çıkarmak” sözünün uygun olmadığını düşündüm. Ardından TDK’nın (Türk Dil Kurumu) Güncel Türkçe sözlüğünde “taş çıkarmak” sözcüğünün anlamına baktım ki, sözlük de ayrı bir alem. Bakın TDK’ya göre “taş çıkartmak (veya çıkarmak)” ne demek: “Biri ötekinden özellik, yetenek vb. bakımından üstün olmak”. Aynen kopyalayıp yapıştırdım. TDK sözlüğünden ne anladınız? Demek ki sözlükte de bazen sorunlar oluyormuş, bunu da gördük. Her neyse taş yerinde kalsın bu taşı kaldıramayacağım şimdi, ben bültenden bahsetmek istiyorum. Basın Bültenlerinin nasıl yazıldığını, bazen bir bülten yazmak için ne kadar uğraşıldığını, cümlelerin, kelimelerin üzerinde durulduğunu, bültenin ajansla müşteri arasında gel-git trafiğini, bazen de ne kadar kolay, hemen, anlık yazıldığını ve basına gönderildiğini bilirim. Basın Bültenleri bir şirket hakkında, yazılanın dışında çok şey anlatır gerçekte. Ancak bu bültene nasıl baktığınıza bağlı. Bunları bir kenara bırakıp bültene gelelim. Doğrudur ve yanlıştır bu bültende ofsayt düdüğü çaldığım bazı yerleri belirtmek istiyorum. 1) “Yeni HP Pavilion, Parlak-Şık Tasarımıyla Kıskandırıyor” bu demek ve bu nasıl oluyor? 2) “HP, göz kamaştıran bahar koleksiyonunun duyurusunu yaptı.” Bunun sonbaharı, yazı, kışı var mı ki? 3) “Şık tasarımlı yeni dizüstü bilgisayarlar, bir iş aracından öte moda aksesuarı olarak da görülüyor.” Süs mü bu? 4) “HP, dizüstü bilgisayarların yeni tasarımı üzerinde çalışırken şık cep telefonları ve lüks araçların iç tasarımında kullanılan yöntemlerden faydalandı.” Şık cep telefonları hangileridir ve bu yöntem ne ki? 5) ” Kablosuz İnternet’e bağlanabileceğiniz yeni HP dizüstü bilgisayarlar, sizi yolculukta da yalnız bırakmıyor.” Nasıl olacak bu iş? Ve bilgisayarın özelliklerinde ilk madde: “- Şık tasarım” İlk sırada olması gereken özellik bu mudur ve bu aynı zamanda parlak değil miydi? Parlaklık yoksa özellik değil mi? Bir bültende böyle yazılmış işte... Taktir sizin... Bende üzerime vazife edinip yazdım..
Bu yazıda blogumuzun ilk bülten değerlendirmesi ve eleştirisi olsun…

Pepsi’den rekabet, etik ve itibar dersi veren bir gündem yönetim taktiği…

İlk olarak haberden kısaca söz edelim. Pepsi Cola rakibi Coca-Cola'dan bir mektup alıyor. Mektupta, Coca-Cola'da yetkili biri olduğunu belirten şahıs, Pepsi'ye çok gizli bir bilgi verebileceğini söylüyor. Pepsi yöneticileri de olayı Coca-Cola'ya bildiriyor. Coca-Cola FBI'ya başvuruyor ve Coca-Cola'nın üç çalışanı yakalanıyor. Bütün bunların ardından Pepsi sözcüsü Dollins, "Her sorumlu grubun yapacağını yaptık. Rekabet çetin olabilir, ancak her zaman adil ve meşru olmalı'' diyor. Olay özetle bu şekilde.
Şimdi bu olayın iç yüzüne bir bakalım. Pepsi bu şekilde davranmakla, yani ezeli rakibine bu olayı bildirmekle o gizli belgelerin kendisine kazandıracaklarından daha fazlasını kazandı. Pepsi yöneticileri büyük olasılıkla hangi şekilde davranmanın kendilerine daha fazla kazanç sağlayacaklarını düşünerek hareket etmişlerdir. Pepsi birçok şirkete ders olabilecek olumlu bir olayla gündeme geldi. Aynı zamanda bu olay örnek olarak ta gelecek zamanlarda anlatılacak ve Cola savaşları tarihinde de Pepsi’nin tarafında artı bir not olacaktır. Ortaya çıkan olayı Cola rekabeti içerisindeki yönetim savaşı olarak düşünürseniz, bunu Pepsi kazandı, Coca-Cola kaybetti. Pepsi başta rakibi Coca-Cola olmak üzere birçok şirkete rekabet, etik, itibar dersi vererek kazandı. Coca-Cola belki bu gizli belge denilen şeylerin Pepsi’nin eline geçmesine izin verseydi ve bunları daha sonra Pepsi’ye karşı kullansaydı bu olaydan Coca-Cola daha kazançlı çıkabilirdi. Bütün bunlar bu olaya karşı yönetimlerin bu gündemi yönetmedeki taktikleridir. Şimdi bu olay sonrasında Pepsi’nin ve Coca-Cola’nın marka değerlerinde, cirolarında ve itibarlarında nasıl değişim olmuştur? Artık siz tahmin edin...
Sonuçta yöneticilik ayrı bir iş, başka bir şey…

Derler ki; ha Mastercard, ha Visa; kartı mı, kart, eee…

Türkiye’de banka kartı kullanıcılarının sizce yüzde kaçı Mastercard ve Visa’nın ne olduğunu, ne iş yaptığını biliyordur? Büyük ihtimalle çok düşük bir orandır. Peki, bir bankadan herhangi bir kart alanların yüzde kaçı Mastercard veya Visa olması yönünde bir talepte bulunmuştur? Bu da çok çok düşük bir orandır. Zaten maaş ödemeleri için banka kartları siz herhangi bir talepte bulunmadan gönderiliyor, kredi kartlarında ise ya ilgili banka görevlisi sormuyordur ya da fark etmez deyip geçiyorsunuzdur. O zaman banka kartınızın Mastercard ya da Visa olmasının (bunlardan başka seçeneğiniz şimdilik yok) ne önemi var? Marketing Türkiye’de yer alan “MasterCard’da global vizyon değişikliği “ başlıklı haberden, MasterCard’ın kurumsal kimliğini ve logosunu yenilediğini öğrendikten sonra bu konu aklıma geldi. Bence Mastercard ve Visa’nın Türkiye organizasyonlarının iletişim çalışmalarına daha ağırlık vermesi gerekir ki neyin ne olduğu öğrenilsin, bilinsin, tercih edilsin değil mi? Bu durumda Mastercard ve Visa’nın, sadece global marka değerlerine Türkiye’nin katkısı ne kadardır acaba?