BSH’in ultra pazarlama ve iletişim kazasının yer aldığı basın bülteninden inciler…

Sirkethaberleri.com’da yer alan basın bülteninin başlığı: “BSH, Gardırop Tipi Ultra Lüks Buzdolabını Türkiye’de Üretiyor, Amerikalılara Satıyor” İlk olarak ultra lüks buzdolabı nasıl oluyor diye kendime sormadan edemiyorum. Ne özelliği var ki bunun lüks değil hatta ultra lüks olmuş. Buzdolabına üzüm koyunca bana istediğim zaman istediğim ısıda şarap mı veriyor veya kendisi değişik biralar mı yapıyor. Yoksa her rafın, bölümün sıcaklığını isteğim gibi mi belirliyor. Buzdolabı değerli madenlerle mi kaplamış. Internet’ten veya sms ile komut verebiliyor muyum? Ne yazık ki bunların hiç birisi yok. Bu buzdolabını ultra lüks yapan sadece rafların istenilen seviyeye ayarlanabilmesi ve müşterilerin istedikleri aksesuarı seçebilmeleriymiş. Genel olarak tüm tüketicilerin tercih edeceği özellikler bunlar. Gelelim gardırop tipi olmasına. Benim bildiğim gardırop tipi buzdolabı, bildiğimiz buzdolabının iki tanesinin birleştirilmiş hali, dolayısıyla iç ve dış hacmi daha büyük. Kalabalık aileler, midesine düşkün olanlar, yiyecekleri stoklamak isteyenler için ideal bir ürün. Ne var ki bizim müteahhitlerin mimari anlayışları bu ürünü evlerimizde kullanmamıza pek olanak vermemekte. Kapısından soktuğunuz evin hazır mutfağı yoktur veya mutfağı dardır, mutfağı olan evin de kapısından sokamazsınız. Böyle bir durum yani. Ancak BSH buna da bir çözüm bulmuş ve yeni ürün, entegre yapısı sayesinde, kişisel tercihler doğrultusunda hemen her mekana yerleştirilebiliyormuş.
BSH’ın bu ürünü konumlandırmasını değerlendirelim. BSH yetkilileri, “Amerika'dan gelen yoğun talep, Türkiye ve Avrupa pazarlarına yönelik üretimimizi 2007 yılına ertelememize neden oldu.” diyor ve BSH İcra Kurulu Başkanı Norbert Klein’de, "Yeni ürün gamımızla Amerikan pazarının en üst gelir grubunu hedefledik. A+ olarak tanımlanan gruba hitap eden ürünümüz, pek çok yönden klasik çift kapılı buzdolaplarının geleneksel konseptinden farklılık gösteriyor.” diyor. Şimdi BSH’ın bu ürünü sizce sadece A+ grubuna hitap eden bir ürün müdür yoksa B-C-D-E olsun büyük bir buzdolabına ihtiyacı olabilecek her kesime hitap edecek bir ürün müdür? Bence bu ürün birçok farklı kesimden ailenin tercih edeceği bir ürün konumda. Sadece bir gruba hitap etse bile (A+) bunu ultra lüks şeklinde lanse etmesi ne kadar doğrudur? Böyle lanse edilerek oluşturulan algılama diğer gruplar üzerinde olumsuz etki yaratmaz mı? Diğer gruplar oluşan böyle bir algı sonucu bu ürünü hiç araştırmadan veya sormadan doğrudan farklı markalara yönelmezler mi? Ben burada BSH’ın ürünü konumlandırmasının ve bunu ifade biçiminin yanlış olduğunu düşünüyorum. Ürünü konumlandırması neyse BSH’ın bir bildiği vardır belki ama İcra Kurulu Başkanı’nın açıklamasını ve basın bülteninin başlığını hata olarak değerlendiriyorum. Konumlandırma konusunda son olarak şunu söyleyeyim. Televizyon, buzdolabı, çamaşır makinası vb. dayanıklı tüketim malları belirli bir grubu hedeflese de, tüm gruplara hitap eder, etmelidir. Sonuçta herkesin bu ürünlere ihtiyacı var ve birini kullanıyor ve kullanacak.
BSH’ın basın bültenine kaldığımız yerden devam edelim. Bültenin başlığına geri dönelim ve şunu soralım. BSH, gardırop tipi ultra lüks buzdolabını Amerikalılara mı satıyor, yoksa Amerika’ya mı? Amerikalıların hepsi ultra lüks buzdolabı kullanıyormuş gibi bir izlenim ediniyorum böyle bir cümleden. Basın bülteninin ilk cümlesi: “BSH Ev Aletleri, 2006 yılının başından bu yana, sadece Çerkezköy’deki tesislerinde üretilen gardırop tipi ultra lüks buzdolaplarını Amerika'ya ihraç ediyor.” Bu da ikinci paragraftan bir cümle: “Satıştan Sorumlu BSH İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg, “Gardırop tipi buzdolabını 2006 yılının başından bu yana üretiyoruz, yaklaşık 4 aydır %100'ünü ihraç ediyoruz.” diyor.” Soru: 4 aydan beri mi 7 aydan beri mi ihraç ediyorsunuz? Son olarak, basın bültenin son cümlesi “Çevre öncelikli teknoloji geliştirmeyi amaçlayan “Gardırop Tipi Buzdolabı” projesi, TÜBİTAK'tan 2.3 milyon Euro’luk Ar-Ge desteği almaya da hak kazandı.” Çevre öncelikli teknoloji geliştirmeyi amaçlayan “Gardırop Tipi Buzdolabı” projesi ne demektir? Ne anlatmak istiyorsunuz?
İletişimde, pazarlamada, yönetimde hatalar, kazalar her zaman olabilir. Ancak dikkat etmek ve özen göstermek gerekir. Yoksa bir gün örnek olay haline gelebilirsiniz.